Google創業者の論文から考える、本当に効果のあるSEOとコンテンツの作り方

Google検索

ユーザ視点の重要性は、このブログで何度も取り上げているが、それはSEOも例外ではない。

しかし、実際のSEO対策を見てみると、ユーザのことを考えずコンテンツを置き去りにした小手先だけのSEOに注力している例も少なくない。こうした技術論に頼ったばかりに何をしても結果がでないと嘆く人もよく見かける。

今回は「効果のある本質的なSEO」について僕の考えをまとめたので紹介したい。

Google創業者「ラリー・ペイジ」と「セルゲイ・ブリン」の論文

2017年現在、世界の検索はGoogle一強である。
つまりSEOとは、Googleを対象にした最適化であると言っても過言ではない。

Google最適化を目的とするのであれば、Googleの検索エンジンに対するポリシーを知っておく必要があるだろう。
そのために、Googleの創業者である「ラリー・ペイジ」と「セルゲイ・ブリン」のスタンフォード大学時代の論文を簡単に紐解いてみる。（意訳）

まずは、検索エンジンの目的や意義について以下のように述べている。

・ユーザにとって興味のある情報が、検索結果に埋もれて表示されないことが多々ある。
・Googleにとって、「関連性」とは「最高のドキュメントだけを検索結果として表示する」ということだ。
・検索の精度を高めるということは、検索結果の数よりもずっと重要である。
・Web上のコンテンツが増えれば増えるほど、検索の「精度」は重要になる。

これを読むだけで、答えは見えているようなものだ。
Googleは、ユーザにとって「良質なコンテンツ」だけを検索結果に表示させたいと考えており、検索結果数を重視していないため「低品質、悪質なコンテンツ」はGoogleのインデックスから削除したいと考えているのだ。
それは、次の文章からも分かる。

・自動検索エンジンは、低品質の検索結果ばかり表示しており、その中には検索エンジン騙して上位表示させるような広告主もいた。
・Googleはこういった問題に対処できるような大規模な検索エンジンを構築することを決めた

実際には、低品質コンテンツであっても、HTMLのタグや被リンク数等によってGoogleから高評価を得るケースもあるが、これはGoogleの思想にテクノロジーが追いついていないだけである。
テクノロジーが進化すれば、コンテンツを評価するために必要な変数は、HTMLタグや被リンクではなくなるだろう。
現にGoogleはAI（人工知能）の開発に注力しており、自然文を理解し、画像を理解するようになってきた。近い将来、コンテンツの視覚的デザイン（広告がジャマでないか、見やすいか）や、文章の読みやすさ、付加価値等、今までのテクノロジーでは評価することが難しかった本質的な評価に移行するはずだ。

＜参考：論文原文＞
http://infolab.stanford.edu/~backrub/google.html

夕暮れのペンション

正しいSEOの定義

Googleの思想を少し見ただけで、小手先だけのSEOには全く意味がないことが分かる。
低品質サイトからの被リンクに対価を支払い、対策見え見えのHTMLを書き、価値のない文章を毎日更新している。
こういった行為に注力すればするほど、検索エンジンから無視され検索されない状態に陥っているのだ。
つまり、既に検索エンジンは実質的なコンテンツ評価を出来るようになってきているのだ。

SEOをwikipediaで調べると以下のように記載されている。

検索エンジンを対象として、検索結果でより上位に現れるようにウェブページを書き換えること。またはその技術のこと。

しかし、本当の意味でのSEOとはこうあるべきだ。

検索で訪れたユーザにとって付加価値があり、満足できる品質のコンテンツをつくること。

この考え方の大きな違いは、SEOの対象が前者は「検索エンジン」であるのに対し、後者は「ユーザ」というところにある。
この本質を間違うと、小手先だけのテクニックに踊らされ、ユーザにとって付加価値のないコンテンツが出来上がってしまう。こういったSEOは検索順位が安定せず、時にはGoogleからペナルティと判定されるなど、とても不安定な状態が続いてしまう。そして、近い将来間違いなくGoogleの技術が先行し、検索エンジンのインデックスから除外されるだろう。
もしあなたが、こういった小手先だけのSEOに対価を支払っているとしたら（そうした発注企業の担当者であったら）、本当に対価に見合うSEOであるのか見直してみよう。

正しいSEOに必要な考え方

何度も繰り返すがSEOとは、検索エンジンを技術的に騙すことではない。ユーザに対して価値のあるコンテンツを提供することなのだ。

ユーザの生活に役に立つコンテンツ、ユーザの好奇心を刺激するコンテンツ、ユーザの知識をサポートするコンテンツ等、いかに付加価値があってユーザが感動するかという一点だけを考えれば良い。

そのためには、「毎日更新する」という方法だけに囚われて意味のない日記のような短い文章を更新するのではなく、1週間かけて1記事でも良いからその記事の価値を最大化するようあらゆる努力（知識や文章、見た目）を注力すべきだ。
広告をあらゆる箇所に貼るのではなく、ぱっと見て見やすいシンプルなサイトデザインを熟慮することだ。

こういった検討にはゴールはない。ユーザファーストのもと常に最良な状態を追及する努力をすることが、安定的でロイヤリティのあるアクセス数やコンバージョンに繋がるのだ。

もしあなたがサイトやブログを始めたばかりなのであれば、小難しい小手先のテクニックは全て捨てて、「ユーザにとって価値のあるコンテンツつくる」に傾倒しよう。

具体的なコンテンツの作り方

一にも二にも、「ユーザがどのような情報を求めているのか考え抜くこと」に尽きる。

あなたが、この記事を読み「価値がない、つまらない」と判断すれば、いくらHTMLタグが対策済みであろうが、いくら被リンクのあるページだろうが、あっさり離脱するだろう。
これは逆に言えば、価値のある記事であれば、内部構造は関係ない。

検索ユーザが求めている「答え」や「気付き」が、コンテンツになっているだろうか。
ユーザが「もう知っている」となれば、価値はゼロだ。アクセスは「1」だが、コンバージョンにつながる可能性はとても低いことは説明するまでもない。

ユーザと対峙した場合、自分の方が知識的に優位である必要がある。
僕も、一つの記事を書く時に本を読んだり、WEBを調べて、何時間もかけて記事をかける。
分かり易い文章を書くためにライティングを勉強し、ユーザからのフィードバックを大切にしている。
このブログのデザインも毎日見直している。（目に見える変化はないかもしれないが）

良質なコンテンツを作り続けていれば、検索エンジンからユーザは集まってくる。ソーシャルメディアが普及している昨今では、被リンクは買わなくとも自然にリンクが集まってくる。
何度も繰り返すが、サイトの集客を実現したいのであれば、小手先の技術論に惑わされることなく、ユーザを喜ばせる質の高いコンテンツを作ることだけを考えよう。